2017年春节酒水行业年货节的推广策略

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2017年春节即将到来,年货节对于食品类目而言是非常重要的一个促销节点,也是很好的一个爆发点。做好年货节,能够衔接年末的最后一波冲刺、以及打响新年第一炮。但是年货节的爆发也不可能凭空而来,需要一个积累到爆发的过程。而一个零基础的酒水类目店铺,如何在短短二十几天内逆袭,以全新姿态迎战年货节?接下来发菜将会和各位一起分享实战经验。

一、备战运营优化
店铺主营类目是酒水,因为客单价高于市场主流价格,一开始流量和转化都不理想。虽然店铺在线下有实体店,但只是在当地有一定的影响力,在线上不具备知名度。而且产品布局架构不清晰,线上线下没有差异化,吸引不了新客的同时,也无法带来老客的关注。总结以上问题点后,店铺做了一系列的内部优化。
1、  产品结构调整
按照正常的产品架构,一个店铺产品的合理架构应该同时具备:引流款、常规款、利润款、形象款。而店铺客单价远远高于线上市场主流价格,从另一个角度而言,店铺一开始时产品集中在引流款和形象款上,而引流和常规款是有缺失的。经过梳理,增加了5款新款,作为引流款和常规款。
2、  根据不同产品打造不同的引流策略
(1)    引流款
引流款利润低,但性价比高,适合作为主打单品,去获取流量。在利润款引流方面,主打钻展定向推广、圈定竞品店铺人群进行投放。经过多次测试,发现调性图、品牌感的图片点击率非常低,马上调整投放策略。将整体的文案调整成促销型文案,如免费试饮、买一送一、前几名送赠品等比较直观的文案,点击率一下飙升,ROI也达到2,比同行均值要高。流量获取也非常理想。
(2)    常规款
常规款利润较高,故使用免费试用的方式来引流。免费试用活动必须要想好活动呈现的模式和最后达到的目的是什么。如果没有做好活动的闭环设置,很容易就变成一场没有意义、白送礼品的活动,得到的可能就是几份试用报告而已,在设置免费试用活动时,因试用名额较少,可以在活动页面做好引流闭环设置。当时设置了同款试用产品买一送一(相当于五折优惠,让利幅度还是较大的)。整场活动下来,试用活动一共产生了21笔交易,除了试用本身的9支,另外客户自己下单成交的有12笔。
3、  调整页面策略
原来店铺的装修风格是偏向于品牌格调、产品调性方面的,整体风格比较唯美,没有突出营销信息。经过长期的测试与分析,发现酒水类目的客户更容易被直接的促销信息所吸引,于是调整了整体的装修风格。
经过上述调整后,店铺整体的引流和转化都有大幅的提升。

二、备战推广优化
除了常规的运营手法,推广的辅助也是非常重要的。经过长期的测试和验证,酒水类目的直通车投放效果并不是很理想。店铺的直通车关键词已经卡到第一位,但可以发现整体的表现还是不够理想的。从下图可以看出,虽然关键词卡在前排,质量得分和点击率都还不错,但是转化率却异常地低,几乎为0。

既然直通车对于店铺的转化效果不理想,在这个时候,很有必要引入钻展的帮助,把重心调整到钻展后。初尝钻展的推广后,整体的展现和流量表现还不错,和行业均值相比,还是有一定的优势的。

经以上经验,针对案例中的酒水类目店铺,我们可以得出几个结论:
1.酒水类目直通车的效果相对会差点,如果关键词无法卡上前三,获取的流量都很低,建议可以减少或者放弃
2.钻展的引流效果较好,文案素材需要突出促销信息、戳中卖点,刺激转化效果会更好。
3.经过测试,首焦和右侧banner效果更好,建议可以多测试这两个资源位。

三、总结
酒水类目做好了,在年货节是可以爆发的。要达到爆发的效果,需要懂得在运营和推广操作中运用技巧。总的来说,酒水类目要做好年货节,只需要做好以下几点:
1.梳理好产品结构,产品结构必须要完整立体
2.策划直观、简单的营销活动,直接刺激转化
3.巧妙利用直钻结合,进一步获取流量。
学会并灵活运用这些方法,能够让你少走弯路,进一步提升店铺效果,捉住一年大促的尾巴,打响新年第一炮,在年货节赢得爆发,让买家和卖家都过一个好年。
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