营销案例分享之冰桶挑战赛为何风靡全球

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    今天跟大家分享的是一个曾经风靡全球的公益活动,相信很多人都听过这个名字,他叫冰桶挑战赛。为什么要分享这个案例呢?因为这个活动的影响力太大了,真的可以用"风靡全球"来形容。参与这个活动的人,有全球科技大佬像微软创始,比尔盖茨、谷歌创始人,拉里佩奇、FaceBook创始人扎克伯格、亚马逊创始人,贝索斯、苹果CEO库克等等。也有体育明星比如,詹姆斯、科比、C罗。也有国内的科技,而大脑和娱乐明星,比如雷军、李彦宏、周鸿祎、刘德华、周杰伦,等等。更多大佬和明星,就不一一细说了。除了影响力之外,分享这个案例,还有一个意义。就是他的公益性质。有人会说公益的事情还需要营销吗?我的理解是有价值和正能量的事物都值得去营销。公益就是这样,很有爱心很正能量的事情。他就值得被传递。先简单介绍下冰桶挑战赛的背景和规则。冰桶挑战赛的最初发起人一位渐冻症患者,曾经是一名非常优秀的棒球运动员。他发起这项活动的初衷。是希望唤起公众对渐冻症的关注。可能有些朋友不太清楚,渐冻症这种多可怕渐冻症被世界卫生组织列为全球五大绝症之一。截至目前仍没有特效治疗方法。我们现代最伟大的物理学家之一霍金就是得了渐冻症。当年,他也接受了冰桶挑战,冰桶挑战的要求是:参与者,在网络上发布自己,被冰水浇遍全身的视频。然后,可点名其他人来参与挑战。被点名者,如果不能在24小时内接受挑战。就要为渐冻症公益基金捐款100美元。活动就这样被越来越多的人点名传播。直到我们开篇提到的席卷全球。在2014年8月底。现在咱们国内,微博当时的话题,就有45亿的,阅读量。有近200位,各领域的明星或名人在微博上。发布了冰桶挑战的视频。近4万人通过微博公益平台捐款700多万元。当时,美国Facebook关于冰桶挑战赛的内容也超过了1500万条,有170万人参与挑战,250万人捐款。总金额达到了1.1亿美元。这个冰桶挑战赛。几乎用零成本。获得了巨大的成功。
      那冰桶挑战赛为什么会火呢?我总结了两个关键点:传播机制和不可抗拒的理由。咱们分别来说。第一个关键点是。传播机制。这个很好理解,就是参与者被点名的人啊,一般也都是熟人。更重要的是活动机制。只要把自己被冰水浇的视频发到网上,这种视频本身就具备猎奇属性,在网上会引发更大范围的传播。第二个关键点是不可抗拒的理由。也就是你为什么要参加这个活动?或者你不参加这个活动?会产生什么结果?我们想像另一个场景,你被一位非常好的朋友点名了,要么在24小时内挑战下冰桶。要么捐100块钱。你会怎么办?有的人内心会做一个权衡。如果不参加会不会显得没有爱心?不够勇敢?如果参加我是在帮助别人证明自己,还能引起更多人的关注。经过内心的平衡以后,大部分人都会选择去参加。这种心理动机,我们就可以把她叫不可抗拒的理由。其实不可抗拒的理由可以用在很多场景。比如你把产品卖给消费者,能不能设计一个不可抗拒的理由?或者难以抗拒的理由。这里需要注意的事。不要扭曲这种心理动机。比如,有的保健品公司,会给年轻人推销产品。要把这个送给你的父母呀。你不给你的父母送这个东西?就是不爱你的父母。这种情况,我相信大多数人都是反感的。那为什么,冰桶挑战的心理动机不让人反感。而我们保健品就会让人反感的?有三个细节需要考虑。第一个细节不可抗拒的理由。未必要说出来。这是用户内心权衡的过程。一旦说出来,性质就变了。举个例子,感受下。你的一个朋友,对你很好,但他从来不说出来,你是什么感受?他如果经常跟你说,我是对你好,你有什么感受?所以,有时候,让用户心里感知到,但不要说出来。或许效果会更好。第二个细节是,如果你是卖产品,产品的品质,是非常关键的。如果一个产品的品质有问题,设计不可抗拒的理由只会让消费者敬而远之。第三个细节是,消费者的认知习惯,很多保健品公司都会拿爱心说事儿这种套路,已经让很多消费者形成了认知习惯,很多人的直觉就是说爱心就是骗人的。在这种前提下,设计不可抗拒的理由,也会出现反面效果。以上三个细节都是在设计营销机制或者心理动机的尺度把握,做任何事情都一样,把握好尺度,是做出好结果的关键。
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